Сегментирование рынка по цене
и его Анализ
Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в зависимости от его цены — являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. О том, как провести ценовое сегментирование рынка правильно, как описать полученные сегменты и какие сделать выводы — читайте в этой статье.
Ниже я её привожу целиком
Почему цена так важна?
Внимание к цене товара должно уделяться в компании постоянно. Регулярный мониторинг и уточнение ценового позиционирования часто приводят к росту даже не самого качественного продукта. Правильная цена помогает подчеркнуть качество товара, помогает покупателю продемонстрировать свой социальный статус окружающим, может стимулировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.
Именно из-за такой силы влияния на покупку ценовая сегментация рынка становится важным пунктом любого маркетингового плана. Но из-за своей важности данный процесс не стал сложным, наоборот существует мировая отработанная практика сегментирования рынка по цене, которая помогает определить, описать и оценить размер каждого сегмента.
Какими бывают сегменты?
В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:
-
низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced)
-
средне-ценовой сегмент (middle-priced)
-
высоко-ценовой сегмент (high-priced)
-
высший сегмент (luxury)
Каждый ценовой сегмент имеет свои характеристики и может быть описан по следующим параметрам: потребительские ожидания по качеству товара, реальные характеристики товаров в сегменте, торговые марки, представленность в торговых точках, чувствительность потребителей к цене, мотивация и вовлеченность в покупку.
Описание низко-ценового сегмента рынка
Цены на товары низко-ценового сегмента находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и минимальным функционалом. Потребитель не ожидает от продуктов низко-ценового сегмента сверхсвойств и высокого результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний. Супер-свойства, предлагаемые товарами сегмента, часто воспринимаются покупателем как обман.
В сегменте представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сегмент характеризуется высокой чувствительностью к цене. Это означает, что любое повышение цен влечет за собой переключение на более выгодные предложения конкурентов. Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение знания о товаре для формирования доверия к продукту компании.
Описание средне-ценового сегмента рынка
Уровень цен товаров средне-ценового сегмента находится на уровне средней цены по рынку. В таком сегменте уже можно увидеть товары, обладающие дополнительным функционалом и свойствами, в интересной упаковке, с интереснами вкусами, видами и т.д. Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень дифференциации продуктов. Потребитель ожидает от продукта средне-ценового сегмента точного выполнения заявленных обещаний.
В средне-ценовом сегменте обычно сильны крупные игроки рынка, часто можно встретить много международных брендов. Чувствительность к цене в данном сегменте есть, но ее можно снижать с помощью создания образа уникального продукта и формирования долгосрочной лояльности к бренду. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение знания товара и описание конкурентных преимуществ компании.
Описание высоко-ценового сегмента рынка
Уровень цен товаров высоко-ценового сегмента выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, стремящиеся зарекомендовать себя в образе «специалистов и экспертов» рынка. Часто в высоко-ценовом сегменте присутствуют специализрованные торговые марки с ограниченным ассортиментом. Потребитель ожидает от продукта высоко-ценового сегмента сверх выполнение заявленных обещаний, высокую эффективность, сервис и качество.
Высоко-ценовой сегмент — ниша не для лидеров рынка. В нем обычно представлены компании местных производителей или международные марки, применяющие стратегию лидерства в нише. Наиболее выгодным даный сегмент является для брендов-специалистов на решении одной конкретной потребности покупателя.
Чувствительность к цене в данном сегменте незначительна. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа продукта.
Сегмент люкс(высший) класса
Уровень цен товаров премиум или luxury сегмента значимо выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, которые способны подчеркнуть высокий социальный статус и особый имидж покупателя. Потребитель ожидает от продукта сегмента Люкс не только высокого качества и исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального подхода. В этом сегменте присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других ценовых сегментах рынка.
Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара»
Анализ-исследование
Целевой аудитории
Важнейший вопрос- кто целевая аудитория?
Этому вопросу я хочу уделить особое внимание. Попутно объясню логику своего мышления.
Средне-ценовой сегмент
Мир переживает начало второй волны экономического кризиса
- в Европе......в России......в Китае......в сев. Америке......в мире в общем.
Что же привлекает автопотребителя среднего и нижнего классов, тут же и (к примеру) инфографик украинского авторынка
И как Вы понимаете выйти на этот сегмент рынка с инновационным продуктом, даже при серьёзной гос. поддержке, сейчас невозможно, как того не будут делать даже автопромышленные гиганты.
Так что же я предлагаю!!
Сверхманевренные автомобили славны способностью передвигаться боком не столько как фактом, сколь отличительной чертой от более примитивных автомобилей,
будь то Lambоrghini Veneno или Mercedes-Benz SLR McLaren 999 Red Gold Dream Ueli Anliker.
Более того- и Вы, и Я, мы все, так или иначе стремимся к вершине потребительской пирамиды(а по факту- финансовой), мы хотим то, что есть у тех, кто добрался до вершины, и вот прямое доказательство тому уже в области нашей темы:
То-есть если мы хотим охватить "низ", то нам нужно "наверх":
Из графика понятна доля потребителей авто высшей ценовой категории, для которых цена, бренд, страна, сроки поставки, даже технические характеристики не так важны, как то, чтО делает их, автовладельцев, уникальными и выдающимися в кругу их знакомых и окружающих...
Тем не менее иметь хотя бы один хромированный автомобиль в гараже уже стало правилом приличия, а позолоченные авто стали нормой.
Гласный рекорд гаража, который стал музеем - около 200 автомобилей, его владелец Шейх Хамад Бин Хамдан Аль Нахайян.
На графике выше не указано, однако считается, что количество мультимиллионеров перевалило за 9 млн.человек- это и есть целевая аудитория первой стадии покорения рынка автомобилей 5-го и 6го техноуклада седьмым.
Да, это "вершина", но и люди с капиталом от 01, до 1млн. долларов так же заинтересованы в спортивных автомобилях, они стали клиентами Koenigsegg, Spyker, Pagani Automobili ... еtc.
(и не почтите за дерзость) не все из спорткаров имеют соответствующее (своему званию) качество сборки.
Суть этого сегмента рынка нуждается в уникальности автомобилей, и даже не в их качестве, или "ТТХ", именно тут малоизвестным брендам некоторый приоритет...
Тем более, что мы собираемся предложить им именно то, чего они хотят, ищут- быть единственным в мире обладателем такого автомобиля, ведь при экспериментальном производстве каждый автомобиль можно сделать уникальным, "пришельцем" из будущего...
Действительно это потрясающая деятельность для инвестиций в собственное будущее
И самое главное... ..."они готовы платить". ...а уж мы предложим.
Высший класс
Далее, естественно, рынок начнёт насыщаться, тем самым создавая потребность в этом "товаре" на более нижних (по доходности и капиталу) ступенях. Со временем наладится промышленный выпуск, и будут делаться, не очень уж и дорогие, но серийные сверхманевренные автомобили... (и не только автомобили, но это уже совсем другая история.)
Это лишь дело времени, человеческого интеллекта и сил.
Дополнительные ресурсы:
Зоны финансового потенциала клиентов по странам и социальной пирамиде
 |  |  |
|---|---|---|
 |  |